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钱财事小，面子事大。在消费者行为的众多影响因素当中，包括着群体影响和个体影响。其中，在中国群体影响形成的从众心理和羊群效应，更是成为了制约消费者行为的强大社会规范。中国人往往在消费中更重视于别人的看法和意见，更关注于个人消费的社会群体效应。不论是在古代，还是在今天；也不论是富或者是穷；更不论是在城市或者是在农村，都要追求有脸有面，好面子，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成了中国人社会中恒久而普遍的“面子消费”行为，不买对的，只选贵的有面子的。

有一位张先生新买了一辆汽车，但是他觉得汽车自身带有的音响达不到他想要的效果，于是决定到汽车美容店给汽车改装音响。他选择了附近一家专门销售进口的汽车音响店，在店员热情洋溢的推荐和介绍下，张先生花了六万元给汽车配备了全套的看起来非常气派的进口音响进行改装。当他正得意的向朋友炫耀自己新改装的音响时，不料，一位玩车多年，经验丰富的朋友却告诉张先生，这种音响哪用得着花六万，最多一两万就够了。　大多数车主对汽车音响很不了解，对音响的音质也没有比较，总觉得比车上原装的好，是进口的，就是好的。殊不知有些国产音响一贴上牌子就摇身一变成了进口的。而这些专业的东西，车主们无从了解，商家到底是否玩了花样就要看其诚信度有多高了。一些消费者往往觉得凡是进口的产品都是高档的、有保障的，因此，即便是花再多的钱都要购买进口产品。但却不知一些商家就是看中了消费者这种心理，问题于是就出在此。　在鲜有重大技术变革的冰箱领域，三开门冰箱的出现了。其实，三门冰箱只是基于外观的称呼，若从产品功能角度与普通双门冰箱进行区分，称为“多温区变温冰箱”更为恰当。首先，三开门冰箱比普通双门冰箱多出一个软冷冻区域，适合短期存储蔬菜和肉类。比如，LG今年推出三门冰箱增加了从4℃到－7℃的超宽软冷冻区、海尔新推出的三门冰箱带有－7℃冷冻区。其次，三开门冰箱具有温度可调控的特性，比普通双门冰箱保存食物时间更长久。　对开门冰箱，具有豪华大容积，功能更加齐全，储藏能力更强。据了解，对开门冰箱一开始并不是厂家推广的重点，当初对开门冰箱进入中国市场时，只是作为产品线的必要补充，2001年对开门冰箱的销售量仅为928台，这与当时国内冰箱市场300多万台的总销售量相比，简直是九牛一毛。不过，对开门冰箱增长率却十分巨大，据中怡康统计数据表明，2002年即实现了356%的销量增长，2003年增长率为264%，2004年增长率为109%，数量达到37716台，占国内冰箱市场总量的比例已经由2001年的0.03%上升至0.84%，销售额则已经高达4.6亿元，占国内冰箱市场总销售额的比例已经由2001年的0.26%上升至4.49%。原本针对国外市场的产品在中国居然超出预期的热销。可见，中国高档消费市场日趋成熟，中国消费者在消费观念上与国际流行趋势接轨很快。　据厦门一家家电卖场经理介绍，对开门大冰箱从过去两年每个月最多卖掉一两台，到现在平均每天能卖掉一到两台。购买对开门冰箱的大多都是年轻人，对开门冰箱的个性外观很受他们青睐。　一般有意购买这一价位冰箱的人，只要住宅面积容许，都会选择对开门冰箱。对开门冰箱豪华气派的外观，十分符合中国消费者“爱面子”的消费心理。在这个冰箱、洗衣机、电视机越做越大的年代，人们似乎更喜欢用“大”来诠释自己的喜好，因为“大”不仅是一种享受，还是一种身份的象征。　智慧人生，品味“舍得”。“舍得”之酒名可谓集千古智慧于一体。“舍得”是中华几千年文明之精髓。舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得；舍之于物，得之于心，舍之于利，得之于义。人生福报，在于舍得。舍得又是一种潇洒，一种境界，一种情义，一种厚道，一种豪放，而这又与酒文化相和谐。因此，可以这样说，“舍得”之为名酒，只可为旷世酒尊专享。

“舍得”的第一要务就是要让大多数消费者都知道有一个价格超贵的高端白酒品牌叫做“舍得”，在“舍得”的所有包装和产品上均标注着“酒店建议零售价：980元”，这大大让消费者感到了吃惊：“中国还有一个我以前不知道的高价白酒品牌”，从而使得了消费者对“舍得”的注意从无意上升到了有意，并提升了“舍得”的关注率和记忆率。“舍得”的“标价营销策略”让消费者迅速记住了“舍得”这个品牌名字，并明确了“舍得”是和“茅台”和“五粮液”同一个档次的高端白酒品牌，使得消费者敢于买来“请客”或者“送礼”。而正是因为有了这样的认识基础，“舍得”的市场得到了强力的启动，这小小的“980元”标价竞然让“舍得”在品牌成长期就起到了四两拨千斤的奇效。

“舍得”在品牌成长期就率先亮出了其“标价营销策略”，“舍得”充分认识到高端白酒消费者需求的根本动机就是“面子消费”。“舍得”曾经在武汉市场做过详细的市场调查，在武汉市场，高端白酒“茅台”和“五粮液”的消费场合主要集中于“公务用餐”、“商务用餐”和“朋友聚会”等这些场合。而这说明了什么呢？

这说明了高端白酒消费的观念和态度，白酒与文化，请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛。例如，在武汉市场，对“请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛”的看法，近85%的人持同意或者比较同意的态度，这正是高端白酒社交功能的一种体现。同时，高档白酒更是一种身份和地位的有力象征：在这次武汉市场的调查当中，各个年龄段持肯定态度的比例均高于持否定态度的比例，特别是在45岁至55岁这个年龄段的消费者持肯定态度的比例明显增高，他们更倾向于认为高端白酒正是档次和身份的有力体现。此外，高收入人群也更倾向于认为高端白酒正是档次和身份的有力体现。因此，“舍得”在品牌成长期率先亮出的“标价营销策略”，正为“舍得”的成功打响了第一炮。

诡计分析　　

由中国传统文化中的“礼”演变出了中国特有的“面子”文化，而面子文化又被资本时代的消费风潮推到了风口浪尖。都说中国人甘于平庸，其实那还不完全，只要有机会，中国人还是极喜欢露脸的。中国文化的一大特色就是人际交往中讲究自己的形象和在他人心目中的地位，重视脸面。近年来的研究文献表明，与其他国家相比，中国人尤其注意通过印象整饰和角色扮演在他人心中有一个好印象，获得一个众人赞誉的好名声。

所以，中国人对于丢脸之事深恶痛绝，而对露脸则心驰神往。反映在消费者行为中，中国人过于看重体面的消费，过于看重与自己身份一致、与周围他人相一致的求同心理和人情消费，在许多时候甚至出现“死要面子活受罪”的不良消费行为。

一些商业行为正是了解中国的“面子”传统，但入木三分地利用了这种“面子”文化，进行广告营销，站在“有面子”的角度利用广告语和广告理念对消费者进行消费引导。这种引导，如果视为在商业道德的的基础上的传统文化的体现，也不足为过。但过分的利用引导消费者的“面子”心理，难免使这种商业行为流于一种哄骗、诱导甚至蛊惑的倾向。这不仅对消费者的健康消费心理不利，同时也有损企业做强做大，建立浓厚的企业文化根基。

因此，“面子消费”问题不是只针对消费者需要敲响警针的问题，也应该对商业营销行为的主导方敲响一次道德警钟。

消费指南　　

追求高价意义上定位的高档无可厚非，但是专家提醒消费者，在购买产品中，不要一味盲目的追求所谓的“进口”、“高档”，像情景一中的张先生一样，一定要注重该产品的品质和质量，可以探听一下别的同类商品，或是找个专业人士来判断、选择产品的品质，为自己选择最好的。 正所谓：“不买贵的，只买对的。”

此外针对面子消费的营销手段，专家对消费者的五条小建议正确处理面子问题：

一是讲情面不能放弃原则；　　

二是讲面子不能没有节制；　　

三是强调面子要顾及后果；　　

四是不要因为没面子而感到自卑；　　

五是不要因为有面子就傲慢。　

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互联网时代，随着经济的快速发展和消费水平的迅速，人们的消费结构发生了极大转变，相比几十年前以满?0?2足温饱为主的刚需消费，21世纪以80、90后为代表的消费者更倾向于“有态度”的消费，追求生活品质。

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